Por que a Precificação de Fora para Dentro Fracassa no Varejo Moderno?
Preço de fora pra dentro é um dos maiores erros da precificação no varejo atual.
Certa vez, em visita comercial ouvi a seguinte frase de um dono de posto: “Você sabe fazer gasolina? Então você tem que aprender a fazer preço!”. Esta frase pegou de impacto pela simplicidade e veracidade. Hoje sabemos que nem a indústria tem total domínio sobre o rebelde “preço de mercado”. Algo que antes era arma secreta dos varejistas, que esboçavam conhecimento de mercado para gerar os preços através de ‘feelling’, visão própria e anos de estrada no varejo, hoje encontram um consumidor ativo, cheio de opções, muitas delas na palma da mão. Precisamos falar de estratégia de preços.
Velocidade, praticidade, comodidade e conveniência de hoje, desconcertam qualquer espécie de achismo. Mas esse artigo vai tratar da pior ferramenta de precificação, e que parece ser a mais usada pelo varejo atual, escolhida por muitos que não se renderam as mudanças mercadológicas: O PREÇO DE FORA PRA DENTRO!
Qualquer estudante de primeiro ano do curso de administração, com qualquer livro introdutório, pode fazer a precificação de um produto considerando a seguinte fórmula: custo da mercadoria + despesas variáveis e fixas + impostos + margem de lucro. Qualquer empresa que seguir esse cálculo terá sucesso, certo? ERRADO!
A maioria dos revendedores, varejistas e empresários nem usam esse modelo, preferem o poder do conhecimento de mercado, o ego de mostrar que é empresário porque entende do negócio que ele fundou e precifica de acordo com seus concorrentes. Muitos acreditam que ser taxado como ‘careiro’ é o caminho para sair da memória do seu cliente. Então adotam o preço de fora e seguem ajustando as demais contas para dentro, como se isso fosse a solução. Mas como isso funciona?
Vamos ao exemplo do posto de combustível que o concorrente vizinho baixou o preço em 0,10 centavos. O revendedor não pode deixar barato e antes de tentar entender o impacto dessa diferença de preço, segue acompanhando o preço do vizinho, diminuindo sua margem. Vamos considerar uma margem bruta de um real, com 0,10 centavos de desconto, perdemos 10% da margem bruta. Isso pode ser muito ou pouco, vai depender das despesas e de quanto aquele revendedor quer de margem líquida.
Mas o concorrente não gostou da atitude e começou a conhecida: Guerra de Preços. E assim a margem bruta foi caindo e caindo. O revendedor teve que demitir pessoal, cortar o café, trocar a marca de papel higiênico, diminuir as limpezas dos banheiros. Fazendo a conta inversa, ele começou a adaptar os serviços e estrutura do seu negócio ao preço que escolheu fazer para seguir o mercado. Muitos empresários ainda insistem no preço de fora pra dentro como estratégia principal.
Parece mentira, mas a maioria dessas baixas de preços acontece assim: O revendedor liga para o gerente e pergunta como está o movimento? O gerente diz: Caiu! O posto vizinho baixou o preço e estamos fora. Sem tentar entender a sazonalidade da semana, sem ativar o marketing para reativar clientes antigos, sem sequer pesquisar nada, vem a sentença: Acompanhe o preço! E o ego está amansado. ‘Aquele cara não pode ganhar dinheiro roubando meus clientes’. Quando a gente lê parece absurdo, mas o que você diria se descobrisse que, a maior parte dos empresários, se comportam assim?
O cliente é dinâmico e o preço também precisa ser. A era do ‘feeling’, na precificação, se acabou. Sem abandonar o preço de fora pra dentro, dificilmente haverá evolução comercial consistente. Por isso uma gestão de preços focada no consumidor é essencial para que você entenda as mudanças que está acontecendo. Especializar o time de vendas atualizando a abordagem, sem aquela mecânica ultrapassada de: ‘Bom dia senhor! Vamos completar?” Temos 5 gerações comprando juntas, as pessoas com atenção focadas numa tela.
Você precisa conhecer o ATENDIMENTO SENSITIVO. Treinar sua liderança para que eles possam mudar o comportamento de atendimento da equipe de vendas. As pessoas querem ser vistas, querem atenção, querem ser surpreendidas, não encantadas ou descartadas. O consumidor quer velocidade para poder fazer o que acha melhor, não quer atritos, não quer procedimento padrão. Ele quer ser atendido do jeito dele e somente o atendimento sensitivo pode te ajudar a preparar seu time para isso.
Preço é tudo e nada ao mesmo tempo. Se seu foco é só o preço, seu cliente será dele. Se o seu foco é no cliente, aí sim ele será seu!
Quer saber mais sobre estratégia de preços focada no cliente e atendimento sensitivo? Eu posso te ajudar com isso! Leia mais sobre estratégia de preços, consumidor e gestão de varejo aqui:
Roberto James é especialista em Comportamento do consumidor e gestão comercial. Palestrante, autor de livros e pesquisador. Com vasta experiencia no varejo, atacado e distribuição. Tem ajudado empresas a entender a dinâmica do consumidor e como preparar equipes para se adaptar a esse novo mercado.
Uma resposta
Postos trabalham baseados no contrato com sua companhia. Os de marca própria, sem apoio de uma franquia, apelam para o preço como argumento. As companhias reagem, ‘peitando a guerra’ por que sabem que o posto de marca própria chegará ao seu limite, e isso retroalimenta essa precificação predatória. As companhias de petróleo, em tese, nunca quebram; mas a Ipiranga está à venda e a Shell, no Brasil, quebrou.