Nos últimos anos tivemos uma verdadeira explosão de programas de fidelidade nos postos de combustíveis e lojas de conveniência. Pontos, cashback, descontos, prêmios, aplicativos, clubes, categorias e uma infinidade de ferramentas chegaram prometendo aquilo que todo empresário quer ouvir: vender mais. E é evidente que um programa bem implantado pode aumentar vendas, frequência e ticket médio, principalmente nos primeiros meses. Mas existe uma diferença enorme entre fazer o cliente comprar novamente e fazer com que ele coloque o seu negócio na rota dele. Esse é o X da questão. Quando todo mundo passa a oferecer desconto, o desconto deixa de ser diferencial. Quando todos dão pontos, os pontos deixam de ser novidade. E quando isso acontece, aquela fatia maior conquistada no início tende a se acomodar novamente. Por isso, depois de visitar algumas das principais soluções apresentadas na ExpoPostos 2026, voltei ainda mais convencido de uma tese que venho defendendo há anos: fidelidade não se compra. Fidelidade se conquista com conexão. Em Vivendo o Varejo Americano, já defendia que conhecer o cliente e entender o que ele espera é mais importante do que simplesmente ser digital ou oferecer uma vantagem, porque a fidelidade nasce da qualidade dessa troca e da capacidade da empresa de caminhar junto com o consumidor.
E talvez seja justamente aí que muita gente ainda esteja olhando para o lado errado do programa de fidelidade. O grande patrimônio de um aplicativo não está no cashback. Não está no desconto. Não está nos pontos e muito menos na tela bonita que aparece no celular. O ouro está na informação. Quem é aquele cliente? Quando ele compra? O que compra? Com que frequência volta? Qual unidade frequenta? Que tipo de promoção realmente chama sua atenção? E, principalmente, o que mais ele poderia comprar de você? Em 2020, quando a então BR Distribuidora integrou o Premmia à Ame Digital, a parceria começou com uma campanha que chegou a oferecer 20% de cashback. Naquele momento eu já questionava publicamente uma conta que, olhando apenas para a margem do combustível, parecia difícil de entender. Mas o negócio precisava ser observado por outro ângulo: a Ame estava ampliando brutalmente sua presença no varejo físico e chegando a uma rede com milhares de postos e lojas de conveniência. O ativo não era apenas a transação. Era o cliente. Era conhecê-lo. Era entrar na jornada dele. E continuo acreditando nisso: um programa de fidelidade que apenas tira alguns centavos do preço pode aumentar venda; um programa que conhece o cliente pode mudar um negócio.
Porque o consumidor que abastece no seu posto não vive de combustível. Ele compra pão, medicamentos, roupas, brinquedos, eletroeletrônicos, troca pneu, lava o carro, leva o cachorro para tomar banho, almoça, toma café e resolve dezenas de necessidades durante o dia. Por que, então, o posto deveria disputar apenas o tanque desse cliente? Em O Consumidor Tem Pressa, eu já mostrava que postos e lojas de conveniência possuem uma vantagem extraordinária: estão perto de casa, perto do trabalho e, principalmente, na rota do dia a dia do consumidor. Em outro trecho, defendo algo ainda mais importante: quando o cliente encontra no posto várias soluções para suas necessidades, a fidelidade ao local aumenta sem que seja necessário simplesmente reduzir o preço. Eu gosto de resumir isso de uma maneira muito simples: você saberá que construiu um verdadeiro ecossistema quando a última coisa que o cliente for fazer no seu posto for abastecer. Ele entrou para tomar café, buscar alguma coisa, resolver um problema, comprar algo para casa, utilizar um serviço e, já que está ali, abasteceu. Parece uma espécie de “sequestro do bem”: você o atrai por uma necessidade e mostra tantas possibilidades que aquele endereço passa a fazer parte da vida dele. Shopping centers entenderam isso há décadas. Centros comerciais entenderam isso. O varejo de proximidade precisa entender também.
Foi com esse olhar que percorri a ExpoPostos 2026. Entre os programas ligados às grandes distribuidoras, o Premmia me chamou bastante atenção pela evolução. O aplicativo passou por uma reformulação recente, ganhou nova navegação e ampliou possibilidades de utilização dos pontos em abastecimento, BR Mania, Lubrax+ e parceiros. O Shell Box, que durante muito tempo deu passos importantes nessa corrida, também evoluiu e hoje trabalha não apenas com pontos, mas com níveis, benefícios, parceiros e experiências. Entre as soluções independentes, a Value também chamou minha atenção pela apresentação, pelas ferramentas e pela busca de novas formas de gerar percepção de valor, eles deram show na feira, deixando marcas tradicionais no chinelo.
Mas, entre tudo que vi, o PromoFlex, da Impulse, foi o que mais se aproximou daquilo que entendo como a evolução natural desses programas. Gamificação, inteligência artificial, CRM, cashback, níveis de clientes, campanhas, relatórios, NPS e outras ferramentas passam a transformar o aplicativo numa plataforma de relacionamento, e não simplesmente numa máquina de dar desconto. A própria proposta da empresa fala em transformar frequência em recorrência, exatamente o ponto central desta discussão. E a inteligência por reconhecimento de placas também aparece dentro do ecossistema tecnológico da Impulse por meio do ClickFlex.
Mas foi uma conversa no meio da ExpoPostos que talvez tenha resumido melhor tudo isso. Estávamos numa roda com profissionais da Vibra, Shell e outros players do mercado quando fui provocado a escolher. E falei mais ou menos assim: “Eu gosto muito do Premmia, mas, para o que eu procuro, o PromoFlex é o melhor”. Foi quando Karine Catani, CEO da Impulse, fez uma correção que considero uma das melhores definições que ouvi durante a feira: “Hoje você não pode dizer qual é o melhor. Existe o aplicativo perfeito para aquilo que o seu negócio precisa.” Pronto. É isso. E talvez muitos revendedores estejam fazendo a pergunta errada. Não deveriam começar perguntando qual é o melhor programa de fidelidade. A primeira pergunta deveria ser: o que eu quero fazer com o meu cliente? Quero apenas dar desconto? Quero aumentar recorrência? Quero levar o cliente para a conveniência? Quero conhecer seus hábitos? Quero vender outros serviços? Quero criar uma comunidade? Quero fazer campanhas personalizadas? Quero trazer de volta quem deixou de comprar? Primeiro defina a estratégia. Depois procure a tecnologia. Em um artigo que escrevi anteriormente sobre programas de fidelidade, já alertava exatamente para isso: a solução precisa ter funcionalidades que atendam à expectativa estratégica do negócio e, principalmente, permitir que o varejista conheça e se comunique com seus próprios clientes.
E talvez essa tenha sido uma das grandes mensagens que trouxe da ExpoPostos 2026. Os programas de fidelidade amadureceram. Estão deixando de ser simples cartões de pontos digitais e avançando para plataformas de dados, relacionamento, inteligência e construção de recorrência. Mas nenhuma tecnologia vai resolver uma estratégia errada. Desconto pode fazer o cliente entrar. Um prêmio pode fazê-lo voltar. Cashback pode chamar atenção. Mas conexão é o que coloca o seu negócio na rota dele. E recorrência é consequência dessa conexão. A ExpoPostos mostrou muita tecnologia, muita inovação e ferramentas extraordinárias, mas mostrou também que o revendedor precisa saber exatamente o que pretende construir antes de escolher o aplicativo que vai contratar. Porque aplicativo se compra, pontos se compram, cashback se paga e desconto se calcula. Fidelidade, não. Fidelidade se conquista.
