Há tempos que venho provando que o preço não participa do processo de escolha do consumidor, na hora de decidir aonde ir ou até mesmo de fechar a compra. O varejo ainda insiste em acreditar que preço é o grande motor das escolhas, quando a psicologia mostra exatamente o contrário. O consumidor não escolhe pela etiqueta, escolhe pela sensação de acerto, pela clareza da jornada e pela ausência de obstáculos cognitivos. A decisão não nasce do número, mas do que ele enxerga como valor. Muito desse processo ocorre inconscientemente, o que não aparece facilmente nas pesquisas de opinião realizadas. Utilizar o parâmetro sensitivo da equipe de vendas também pode acarretar erros estratégicos, simplesmente por não ter um olhar mais crítico.
Por isso, no livro: O Consumidor Tem Pressa: Corra com ele ou corra atrás dele, escrevi que “a tarefa de fazer o consumidor pagar mais caro em algo é conseguir fazê-lo enxergar valor. Encarar os preços como ferramenta de atração de cliente é um erro descomunal para qualquer negócio” (p. 34). Essa afirmação continua atual e precisa. O cliente não se move por centavos, mas pelo que sua mente interpreta como vantagem emocional. Ele compra onde tudo parece mais fácil, mais leve e mais coerente com seu próprio tempo. Isso explica por que ambientes limpos, organizados e silenciosos em termos de estímulos visuais entregam mais resultado do que qualquer redução de preço.
Mas como um restaurante, uma lanchonete, uma loja de conveniência ou até mesmo uma pista de abastecimento ou drive-thru pode ser silencioso? Excelente ponto, quando se fala em poluição visual se trata de barulhos excessivos que podem ser tirados do ambiente que são desnecessários. O barulho de arrastar cadeiras pode ser silenciado com suportes para os pés das mesas e cadeiras. A bomba de gasolina pode ser trocada por uma tecnologia disponível no Brasil, que é muito usada nos EUA, que retira completamente o motor da bomba e silencia a operação de abastecimento.
Outro dia fui tomar um café numa loja da Kopenhagen e fui interrompido pela máquina de sorvetes que a cada 15 minutos dispara o motor e preenche a loja com barulho intenso por mais 15 minutos. Que absurdo, não tinha barulho de pessoas conversando, apenas o barulho infernal da máquina quebrando o silencio gostoso do café. Mais tarde descobri que o sorvete era um dos produtos com maior valor agregado de margem e que havia modelos de máquinas de sorvete menos barulhentas, porém mais caras. Eu nunca mais voltei à essa loja e te pergunto: Valeu a economia do varejista?
O que vimos nas visitas técnicas à Love’s e à QuikTrip confirma que a experiência é uma tecnologia muito mais poderosa do que qualquer equipamento individual. Na Love’s, por exemplo, tudo parece funcionar como engrenagens de um mesmo relógio. A iluminação uniforme, a largura das passagens, a organização modular das gôndolas e a maneira como o app se integra ao ambiente físico criam uma operação silenciosa e intuitiva. O cliente entra e instantaneamente entende onde está cada coisa. Não há dúvidas, não há ruídos e não há atrito. É esse tipo de arquitetura cognitiva que reduz o esforço mental e aumenta a sensação de controle, gerando conforto emocional e, consequentemente, vendas.
Na QuikTrip, a percepção é ainda mais impressionante. A loja parece ter sido desenhada a partir do olhar do cliente em movimento. O layout não “decora o ambiente”, ele guia decisões. A entrada já direciona o consumidor para as praças quentes, enquanto a área de bebidas apresenta variedade sem caos visual. Nada está ali por acaso. Como escrevi em Vivendo o Varejo Americano, “o consumidor não quer complicação. Ele quer clareza. Quando tudo parece simples, ele sente que está no controle” (p. 94). E essa clareza só existe quando o design reduz interferências, elimina distrações desnecessárias e conduz a atenção para o que realmente importa. A QuikTrip não vende apenas produtos, vende fluidez, e fluidez é tecnologia emocional aplicada.
Outro ponto fundamental observado nas duas redes é a integração entre experiência, operação e comportamento. Não existe separação entre o que o cliente vê e o que a equipe executa. A operação foi desenhada para não aparecer. Os ruídos são eliminados antes de acontecerem, seja com máquinas mais silenciosas, seja com processos de reposição invisíveis ao cliente, seja com sinalização mínima e altamente funcional. Nada grita. Nada disputa atenção. Esse desenho da experiência permite que o consumidor percorra a loja com a mente tranquila, sem interrupções cognitivas. E quando a jornada é tranquila, a decisão é natural. O cliente sente, sem conseguir explicar, que vale a pena estar ali. Percebe que ganha tempo. E quando o varejo faz o consumidor sentir que ganhou tempo, ele volta sempre.
O TEMPO É O BEM MAIS PRECIOSO DA HUMANIDADE, E POUCO A POUCO AS NOVAS E VELHAS GERAÇÕES VEM DESCOBRINDO ISSO…
Toda essa discussão sobre experiência, fluidez e design do serviço encontra seu ápice na NACS Show Chicago, o maior evento de conveniência e varejo de combustíveis do mundo. É ali que o varejo global revela o futuro. É ali que as grandes redes apresentam soluções que não são apenas tecnológicas, mas comportamentais. Em 2025 apenas sessenta e um brasileiros estiveram presentes no evento. Isso mostra o quanto ainda estamos distantes da velocidade e da maturidade das operações internacionais que estudamos durante a Road Trip RJ.
Por isso a participação do Grupo Errejota marcou história. Pela primeira vez um grupo brasileiro viajou os Estados Unidos antes da NACS visitando operação por operação e entrando na feira já sabendo o que observar, o que questionar e o que comparar. Não fomos turistas do varejo fomos pesquisadores em campo. E essa diferença muda tudo. Voltamos com uma visão que nenhum relatório virtual ou palestra gravada conseguiria entregar.
Dois pontos da NACS se tornam indispensáveis para o revendedor brasileiro. O primeiro é o entendimento claro de que a experiência é uma tecnologia. As redes americanas tratam iluminação, fluxo, silêncio operacional, integração física e digital e arquitetura cognitiva com o mesmo rigor que tratam combustível e logística. O segundo ponto é a centralidade dos dados. Nos Estados Unidos toda jornada é mensurada. Cada passo do cliente revela padrões que se transformam em estratégias de venda. Quem ignora esses dois pilares ficará para trás.
O revendedor brasileiro precisa estar na NACS 2026 e precisa estar preparado. A feira não é um passeio é uma imersão. E é exatamente isso que o Grupo Errejota entrega. Preparação, curadoria, tradução prática, visitas técnicas guiadas e uma jornada de benchmarking que começa muito antes da feira e termina semanas depois quando aplicamos os aprendizados no contexto brasileiro. Quem esteve na edição de 2025 voltou diferente mais atento mais estratégico e mais competitivo.
O futuro do varejo de conveniência não será construído por quem espera será construído por quem vê primeiro. E ver primeiro exige presença no lugar certo. A NACS é esse lugar. O Grupo Errejota é o caminho. Quer dar o próximo passo? A hora é agora.
