As marcas próprias seguem crescendo nas lojas de conveniência nos Estados Unidos, enquanto no Brasil esse movimento ainda engatinha. Mais do que uma alternativa de baixo custo, as marcas próprias representam identidade, confiança e pertencimento para o consumidor. Este artigo propõe uma reflexão sobre o potencial estratégico desse segmento, especialmente no varejo de conveniência, e mostra como empresas de todos os portes podem se beneficiar ao adotar marcas próprias como diferencial competitivo, com base em dados atuais da NACS e nas análises dos livros O Consumidor Tem Pressa e Vivendo o Varejo Americano.
A mais recente pesquisa da NACS mostra um dado revelador: as vendas em dólar de marcas próprias nas lojas de conveniência nos Estados Unidos aumentaram 4,2% no primeiro semestre de 2025 em comparação com o ano anterior. Já o volume vendido cresceu 1,7%. Trata-se de uma tendência clara e consolidada, consumidores estão cada vez mais abertos a experimentar marcas que, embora não tradicionais, oferecem valor, preço justo e consistência. E o varejo americano tem respondido à altura, criando verdadeiras experiências de marca própria, especialmente dentro das lojas de conveniência.
Enquanto isso, no Brasil, o avanço das marcas próprias ainda caminha a passos lentos nesse mesmo segmento. Mesmo com a diversificação de fornecedores e o acesso mais democrático à tecnologia e à produção sob demanda, poucas redes, e quase nenhuma empresa de pequeno ou médio porte, assumem com força esse protagonismo. Isso não significa que falta oportunidade. Falta visão.
Como explico em Vivendo o Varejo Americano, o consumidor atual não busca apenas marcas famosas, ele busca confiança, reconhecimento e familiaridade. Em muitos casos, a marca própria é capaz de oferecer exatamente isso: um produto padronizado, com identidade visual coerente, qualidade consistente e, acima de tudo, pertencimento. O consumidor passa a reconhecer aquela marca como parte do seu dia a dia, algo que “fala a sua língua”.
No Brasil, especialmente no ambiente das lojas de conveniência, a marca própria ainda é vista como um projeto “difícil demais” ou “arriscado”. Mas essa mentalidade ignora o cenário atual de transformação pós-pandemia. A crise econômica mundial incentivou milhões de consumidores a experimentar novas alternativas, buscando preços menores, sem necessariamente abrir mão de suas preferências. Como mostro em O Consumidor Tem Pressa, “o cliente não rejeita novidades, ele apenas precisa sentir que aquela novidade vale seu tempo, seu dinheiro e seu risco”.
A entrada por necessidade, seja por economia, curiosidade ou falta da marca preferida, se transforma rapidamente em fidelização, desde que a experiência seja minimamente satisfatória. E é justamente aí que mora o segredo das marcas próprias: elas não precisam competir diretamente com as gigantes, mas precisam oferecer uma experiência coerente com o que o cliente espera naquele momento de consumo.
A pergunta que fica é: por que, então, tantas empresas ainda ignoram essa oportunidade? Por que insistimos em depender exclusivamente de grandes fornecedores e marcas nacionais quando há tanto espaço para desenvolver um portfólio proprietário, com mais margem, mais identidade e mais poder de negociação?
Não se trata de abandonar as grandes marcas. Trata-se de ampliar horizontes, criar alternativas e mostrar ao consumidor que sua loja tem personalidade. O brasileiro quer pertencer, quer reconhecer, quer se identificar. E isso pode (e deve) ser construído também por meio de uma marca própria bem pensada.
O futuro do varejo está em oferecer ao consumidor não apenas produtos, mas possibilidades. E a marca própria é, sem dúvida, uma dessas possibilidades que o varejo brasileiro precisa enxergar com mais coragem e menos receio. Principalmente quando se trata de lojas de conveniência.
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