As empresas dizem pensar no cliente, mas na prática continuam presas à burocracia. Os processos se multiplicam, a jornada se torna lenta e o consumidor perde a paciência. No varejo brasileiro, onde a maioria dos clientes quer agilidade, qualquer barreira no caminho vira um risco. Os setores continuam operando separadamente, como forma de organizar pessoas, mercadorias e dinheiro, mas esquecem que o consumidor não compra fluxos: ele compra experiências.
No caso dos postos de combustíveis, isso fica ainda mais evidente. O cliente local está sempre com pressa. Ele quer abastecer e sair. Muitas vezes nem sabe dizer se prefere gasolina comum ou aditivada. Responde “pode ser” e pronto. Ele quer continuar o dia dele. Já o consumidor em viagem está mais calmo, mas ainda assim, sua principal motivação não é abastecer: é esticar as pernas, usar o banheiro, tomar um café. E mesmo ele não quer filas, não quer lentidão, não quer processos que dificultem sua jornada.
O Outback Steakhouse entendeu isso ao lançar sua lista de espera virtual. Eles abriram mão da receita de entradas e bebidas durante a espera para preservar o bem mais escasso do consumidor: o tempo. A decisão foi estratégica. E a pergunta que fica é: se o cliente não quer esperar para comer uma costela sensacional com chope gelado, por que ele aceitaria esperar para abastecer ou comprar na loja de conveniência?
O empresário de posto precisa focar em tudo, menos no combustível, se quiser criar valor. E isso não é contradição. Isso é adaptação. O combustível virou um item obrigatório, e obrigatoriedade não gera encantamento. O que encanta é a jornada. A iluminação, o layout, a rapidez no atendimento, o bom humor do frentista, a eficiência na hora de passar o cartão. Cada detalhe importa. Especialmente quando o consumidor sente que está perdendo tempo.
É por isso que, ao medir o tempo médio de atendimento em cinco abastecimentos, o gestor consegue entender onde estão as pedras no caminho. Será que só tem uma maquininha para não pagar o aluguel da segunda? E quanto isso está custando na fidelidade do cliente? Será que a internet está oscilando por economia no plano? Será que o processo de pagamento virou o momento mais tenso da experiência de consumo?
O consumidor não quer ser julgado. O momento de passar o cartão já é, por si só, sensível. Ele não quer parecer que não tem limite, que está inseguro, que pode ouvir um “não passou”. Ele só quer resolver. E se sua empresa, ao invés de facilitar, ainda complica esse momento, o preço pode ser altíssimo e silencioso. Porque o cliente não reclama, apenas não volta. E você nunca saberá quanto ele passou a gastar na concorrência.
Hoje, a cultura do consumo está diretamente ligada à velocidade. O consumidor de 2025 tem mais tarefas, mais obrigações, mais pressa. Ele aprendeu a selecionar onde vale gastar tempo. E sua empresa pode não estar nessa lista. Se não facilitar a jornada, se não for conveniente, se não entregar com rapidez e prazer, o cliente vai embora. E vai mesmo.
Os jovens consumidores estão acostumados a resolver tudo em cliques. São eles que determinam a tendência do varejo, não as empresas. E mesmo os mais velhos, ainda que com menos pressa, já estão se adaptando à lógica da conveniência. Quem não percebe isso, está virando o “parente chato” da rotina do consumidor: aquele lugar que a gente só vai se tiver muita necessidade.
Por isso, ouça o cliente. Crie processos rápidos. Use a tecnologia a seu favor. Torne cada reclamação uma consultoria gratuita. Grandes marcas fazem isso todos os dias. As que não fazem, desaparecem. O consumidor não quer esperar. Ele quer resolver. E mais do que resolver, ele quer sentir que está sendo valorizado.
Este artigo foi inspirado no livro O Consumidor Tem Pressa: Corra com ele ou corra atrás dele
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