É verdade! Qualquer pesquisa direcionada vai demonstrar que a maioria dos consumidores não gostam de abastecer porque não enxergam valor nisso. Enxergar valor em um produto significa que está disposto a pagar o preço ofertado e desfrutar de seu objeto de desejo. Lembre-se que não tem como ofertar valor sem gerar valor.
O consumo tem características essenciais relacionadas as necessidades do indivíduo e o mundo está numa era um pouco mais complexa que é influenciada pelos desejos, isso mesmo os desejos acima das necessidades. O universo das redes sociais impulsionou a era do marketing que foca em despertar desejos que vão além das necessidades. Todos sabem isso, mas a verdade é que existem consumos primários e secundários e pouco exploram essas questões.
CONSUMO PRIMÁRIO é toda e qualquer aquisição de uso direto. O consumidor consegue sentir, usar, admirar, expor, utilizar e o mais importante: SENTIR PRAZER AO CONSUMIR. Em muitos casos o prazer de ter ou usufruir do produto é trocado pelo prazer de compartilhar com os outros a posse de determinado bem ou produto adquirido, o mostrar se torna tão essencial quanto o ter no plano da Social Media. O consumo secundário não traz prazer, ele é obrigatório. Você TEM QUE fazer, comprar, consumir. Imagine que você tem que saciar a sua fome, é um consumo obrigatório e você pode fazê-lo comendo uma ração, sem sabor, com uma textura dura e visualmente feia, ou você pode experimentar um delicioso prato de camarão com um lindo e delicioso acompanhamento, entende?
CONSUMO SECUNDÁRIO está relacionado a todas as aquisições que não geram prazer direto, que não são movidas pelo desejo, não são possuídas e que refletem em outros acontecimentos do seu dia a dia. Aqui entra o abastecimento do seu carro. Quem é que sai de casa, arruma as crianças, coloca todos dentro do carro e vai para o posto abastecer seu veículo e depois volta para casa contentes e felizes por terem realizado isso? Quem sente prazer em colocar um produto que você não vê, não toca, não sente o gosto e não desperta desejo? Pode aparecer um louco ou outro aí que goste, claro que as verdades não são absolutas por isso trata-se de analisar a maioria.
Entender o consumo secundário é primordial para montar estratégia de vendas.
O consumidor abastece sempre A CAMINHO! Ele está a caminho de casa, do trabalho, da escola dos filhos, ao iniciar uma viagem e durante ela, entre um cliente e outro ou entre visitas. O abastecimento sempre será subordinado a uma atividade fim especifica para satisfazer ou complementar as necessidades e desejos do consumidor no dia a dia da família ou do indivíduo em si. O desafio do marketing está aqui.
Sempre se entendeu que o (1) bom atendimento, (2) ambiente limpo, (3) produtos de qualidade, (4) produtos diferenciados ou exclusivos e uma (5) experiência positiva seriam essenciais para fidelizar o cliente. Hoje os postos de combustíveis entraram no varejo de cabeça com a (6) diversificação dos pagamentos, (7) promoções (não só de preços), (8) ações de marketing e os (9) programas de fidelização. Que espetacular! Mas como usar essas ferramentas em quem não quer ir ao seu estabelecimento? Hoje sabe-se que isso não se trata mais de um diferencial. Seu posto tem pelo menos 5 desses itens apontados? Se a resposta for NEGATIVA pode contar que se aproxima tempestade por aí…
Grande parte dos consumidores, no caso os de combustíveis, decidem o que comprar ou abastecer quando chegam aos postos. Isso demonstra que não se trata de uma compra programada e estes estão mais suscetíveis a influência de uma equipe de vendas preparada para auxiliá-los nessa busca por melhores ou produtos adicionais aquele previsto inicialmente ao ato de abastecer. Em uma pesquisa em 2015 feita pelo SPC Brasil indicou que 53% dos consumidores realizaram uma compra sem planejar, apenas por impulso. Isso mostra que em consumo secundário esse valor pode aumentar em quase pela metade, ultrapassando os 76%. Imagine que em cada 10 clientes que entram no posto quase 8 não tem ideia ou não planejou a compra.
Entender os aspectos do consumo secundário são importantes para se desenvolver estratégias para melhorar os resultados. Nem todos os envolvidos no marketing entendem que trabalhar a venda de um produto que gera desejo não é a mesma de um produto que desperta da obrigatoriedade de consumo. Eis aí um desafio enorme.
Como convencer este cliente a consumir?
Como já abordado em artigo anterior, entende-se que as novas tecnologias são modelos de atração, extremamente importantes, da atenção do consumidor:
“Essa era do posto de gasolina que abre as portas e começa a vender gasolina e outros indiscriminadamente sem um foco específico e sem a abordagem necessária para atrair a atenção do consumidor está acabando e se você segue essa linha vai ficar para trás. As tecnologias estão avançando e o nível de atenção e intenção do consumidor dobrou. Como diz o ditado popular: “Ou você faz poeira ou é coberto por ela”. Não se pode simplesmente ignorar o consumidor e achar que por uma privilegiada localização do seu posto você terá sempre consumidores, se isso é seu maior diferencial, quando o delivery de combustíveis for uma realidade esse aspecto cairá por terra. Não se trata só de produtos e serviços e sim da atenção do cliente e está exige muito esforço para se ter. Lembrando o que foi abordado nos artigos anteriores veja a importância de entender que o CONSUMO SECUNDÁRIO já é uma desvantagem competitiva quando se trata de estratégia de vendas, por isso o processo de transformar a experiência do consumidor em excelente terá esforço dobrado.”
(Leite, 2020)
O consumidor escolhe o local de abastecimento com diversas variáveis, localização é uma delas, porém importante ressaltar que independente do processo de escolha, as memórias relacionadas ao produto, atendimento e reações negativas sempre terão mais impacto no processo decisório, por isso os itens de (1) a (5) mencionados acima refletem bem os aspectos negativos, desde que não trabalhados de forma correta, que podem levar o consumidor a fugir do seu estabelecimento.
O foco maior de atração deve ser de atenção. Estabelecer contato visual, contato de atenção, trazer o consumidor para o seu campo de visão e aí sim oferecer um mundo de possibilidades para que ele associe que no seu ponto de venda (PDV) sempre vai encontrar coisas e produtos que chamam a sua atenção. Como fazer isso? Tem muita gente especializada no assunto oferecendo consultoria direcionada. Inteligência de consumo, consumo secundário são expressões de ordem no novo varejo de combustíveis, você tem que se familiarizar com elas…
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